LES STRATEGIES FONCTIONNELLES DE TOTAL
- Actions Marketing
- Personnel
- Structure
- Le Comité Exécutif (COMEX) qui arrête les décisions d'importance stratégique et autorise les investissements correspondants. Il prépare les décisions qui sont du ressort du Conseil d'Administration de TotalFinaElf.
- Le Comité Directeur (CODIR) qui assure la coordination des différentes entités du Groupe, le suivi des résultats d'exploitation des Directions Opérationnelles et l'examen des rapports d'activité des Directions Fonctionnelles.
Total communique aussi bien par des spots à la télévision, à la radio et par des annonces presse.
Pour renforcer leur relation avec les clients fidèles (2 millions d'adhérents : résultant de la fusions de leurs trois cartes), deux chantiers ont été ouverts : la segmentation de la base de données et un recentrage de la communication du programme autour du concept de la mobilité.
Depuis un an, ils multiplient les contacts en dehors des stations : grâce au site, à l'e-mailing et aux SMS. Les grosses campagnes de mailing à 700 000 exemplaires, c'est fini. En 2004, le SMS va générer plus de contacts que le courrier et l'e-mailing. Ils comptent ainsi passer de 2 à 4 millions de contacts avec leurs membres, avec un budget identique à celui de 2003.
Le mailing papier existe toujours, mais uniquement à destination des segments à fort potentiel (environ 4% des contacts). Ceux-ci reçoivent 2 à 3 mailings par an, qu'ils rentabilisent en augmentant la fréquentation de leurs stations service par le couponning sur le lavage, la restauration, et la boutique.
Des opérations sont menées, comme les 300 000 Kits Bébé distribués gratuitement, chaque été depuis 8 ans, afin de favoriser la rentabilité du club.
Internet a été lancé en 2002, avec pour objectif d'en faire le premier canal de relation client hors station. De plus, en juin 2003, ils ont lancé une e-newsletter mensuelle, qui a obtenu de très bons taux d'ouverture et de réactivité.
Depuis deux ans, ils recrutent 15 000 à 20 000 membres par mois, dont 25% s'inscrivent en ligne.
Pour inciter ses clients à renforcer leurs moyens de contrôle et de gestion, Total GR a lancé une campagne déclinée en trois mailings, qui ont adopté un ton résolument humoristique en utilisant la bande dessinée.
De la cible des transporteurs aux grands comptes et désormais aux PME-PMI, la carte Total GR n'a cessé d'élargir son périmètre. Un élargissement accompagné de la création de nouveaux services (sécurité 24/24, système d'alerte, carte pétrolière à puce,etc.) et d'une nouvelle politique de communication et une stratégie de conquête et de fidélisation.
Communication de crise
A la suite du naufrage de l'Erika en 1999, TOTAL a considérablement durci les critères de sélection des navires affrétés. Le groupe est ainsi devenu la première compagnie pétrolière a appliquer une limite de 20 ans pour les navires de plus de 80000 tonnes et de 25 ans pour les autres. Ces mesures ont été à nouveau renforcées fin 2002. Ainsi la limite de plus de 20 ans est passée à 30000 tonnes pour les navires de plus de 25 ans.
De même les navires de plus de 15 ans ont été prohibés pour le transport du fioul lourd (hors opération de soutage dans les ports).
Parallèlement, TOTAL joue un rôle actif pour faire adopter un cadre réglementaire plus strict par les autorités européennes, conduisant à davantage de transparence et de responsabilité de la part des sociétés de classification et à de meilleures procédures d'indemnisation, grâce à une responsabilité accrue de tous les acteurs.
Depuis la fusion avec Elf, la ressource humaine est au centre des toutes les préoccupations et chacun se cherche afin de trouver sa place dans ce grand Groupe.
En effet, les 2 entreprises étant concurrentes pendant plusieurs décennies, beaucoup d'employés auraient sûrement préféré travailler avec n'importe quelle autre entreprise que le concurrent de toujours. On comprend donc bien le malaise de la minorité d'employés de chez Elf qui doivent s'intégrer dans l'organigramme de TOTAL, puisque c'est bien de cela qu'il s'agit. La direction du groupe est d'ailleurs la parfaite illustration du nouveau groupe ; on évince petit à petit les « Bleus » d'Elf afin que les hommes de TOTAL gardent le pouvoir.
La preuve par cette phrase d'un ex-cadre Elf à un collaborateur : « Désormais tu es chez Total, tu pense comme eux ! ».
Comme nous l'avons vu, les trois secteurs d'activité du Groupe sont organisés en centres de profit : Amont, Aval, Chimie. Ces secteurs bénéficient de l'assistance des Directions Fonctionnelles de la Holding : les directions Finance, Juridique, Stratégie et Évaluation des Risques, Ressources Humaines et Communication.
Le Groupe est aussi découpé en 2 instances de direction :
Structure de l'actionnariat
Total poursuit une politique active d'information relative au Gouvernement et à la transparence des rémunérations et des attributions d'options de souscription et d'achat d'actions de l'ensemble de ses principaux dirigeants.
Total a mis en place, dès 1995, deux comités spécialisés : un Comité de Nomination et des Rémunérations et un Comité d'Audit. En mars 2001, le Conseil a adopté une Charte des Administrateurs, qui incorpore l'essentiel des recommandations sur le gouvernement de l'entreprise et regroupe l'ensemble des droits et obligations s'attachant à la fonction d'administrateur. Dans sa séance du 19 février 2003, le Conseil d'administration a réexaminé les règles de gouvernement d'entreprise adoptées le 5 septembre 1995, pour intégrer les évolutions et les recommandations récentes dans ce domaine, et à notamment arrêté la liste des administrateurs indépendants.
Le groupe veut mener une politique active d'allocations des ressources avec :
• un cash flow d'exploitation de l'ordre de 13 à 14 milliard de dollars par an sur la période 2004-2008 ;
• un programme soutenu d'investissements : 9 à 10 milliard de dollars par an sur la période 2004-2008, une priorité à l'amont (75% des CAPEX), et un budget 2004 d'environ 10 milliard de dollars ;
• la poursuite d'une politique dynamique de dividende avec une cible de taux de distribution de 50% ;
• un ratio d'endettement aux alentours de 25% à 30% ;
• et la poursuite des rachats d'actions modulés en fonction de l'environnement et des cessions.
On peut ajouter également le projet de rapprochement Sanofi-Synthélabo / Aventis, la participation de Total serait ramené à environ 13% du nouvel ensemble (environ 21% des droits de vote).
C'est une opération créatrice de valeur avec des synergies importantes et un re-rating possible. Au niveau du traitement comptable de Total, c'est la poursuite de la mise en équivalence de leur quote-part de résultat et pour 2004, la prise en compte de la plus-value de dilution.
Enfin une stratégie de désengagement à moyen terme inchangée : le maintien du pacte d'actionnaires jusqu'à son échéance en décembre 2004, pas de lock-up dans le cadre de l'opération proposée, pas d'urgence à se désengager, et une flexibilité accrue pour pouvoir céder aux moments opportuns et tirer parti de la création de valeur.
