STRATEGIES BUSINESS DE TOTAL
- Stratégie de Différenciation
- Stratégie de Coûts
- Stratégie d'Innovation
- Projet Girassol (Angola) : degré d'innovation important dû à la taille du gisement et la profondeur de l'eau (1400m).
- Elgin/Franklin (Mer du Nord) : puits à haute pression.
Le club Total, qui a fêté ses dix ans en 2003, est depuis toujours la preuve concrète de la serviabilité de Total. L'un des éléments sur lesquels la marque s'est appuyée pour créer la différence en sa faveur, être préférée, affirmer son leadership. En 2004, l'e-mailing et le SMS vont lui permettre de doubler ses contacts, en conservant le même budget.
Il faut remonter à 1986 : la libéralisation du prix des carburants a généré une très forte concurrence sur les prix, à l'initiative des Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) qui ont investi ce marché. Celles-ci en détiennent aujourd'hui 55%, ce qui se justifie par les prix d'appel qu'elles pratiquent sur les carburants. Elles peuvent se le permettre, ne pratiquant pas de marge sur ces produits. Parmi les pétroliers, il reste Total, le leader, suivi de Shell, Esso et BP. Dans les années 90, Total a été le premier a lancé une grande saga publicitaire sur le thème de la serviabilité du personnel : « Vous ne viendrez plus chez nous par hasard ». Le club Total est ensuite lancé en 1993, et en 1995, leur assistance dépannage a été un évènement dans le secteur automobile : chaque plein donne droit à une assistance gratuite, pendant 15 jours. Elle reste un élément de recrutement incomparable.
Tout ceci prouve bien que le pétrolier se différencie au niveau de ses services pour apporter un touche de sympathie, de convivialité et de fidélité envers la marque mais aussi le millieu.
Le club Total est un système de cadeaux par cumul de points qui marche très bien auprès des CSP+. A souligner le concept Mouvango : c'est un réseau d'enseignes partenaires, centré sur la mobilité, réalisé avec Accor, Europcar, Courtepaille, Bouygues Telecom et la compagnie des Wagons-Lit.
Le groupe Total poursuit un objectif de réduction des coûts de production, de renouvellement des réserves et de découverte .
En effet, en 2002, Total a les plus faibles coûts techniques (coût d'exploration + coût de production + amortissements) par rapport à ExxonMobil, Shell, BP, et ChevronTexaco. Ceci est le fruit d'une bonne exploration et d'une maîtrise des coûts des projets réalisés.
On peut également noter que Total détient le plus faible coût de renouvellement des réserves pour une deuxième place en taux de renouvellement. Elle a su saisir les opportunités : nouveaux gisements, changement de la réglementation, modernisation des outils de production.
Etant donné son expérience, elle réalise des économies d'échelle et ceci lui permet de financer des projets et d'investir fortement notamment en amont. D'autant plus qu'en maîtrisant les maillons de la chaîne, TOTAL n'est pas soumis aux pressions de l'extérieur, ce qui aurait des incidences en matière de coût.
Total concentre ses efforts sur la conception, le développement et la fabrication de nouveaux produits et services, notamment, à l'instar de SHELL, au niveau des énergies renouvelables.
En effet, même si Total n'est pas à considérer comme innovateur en tant que tel sur ce marché, comme peut l'être SHELL, le Groupe à déjà prouver son talent innovateur.
Comptant parmi les premiers ensembliers de systèmes d'alimentation électrique photovoltaïque, TOTAL est aussi le premier producteur mondial d'ETBE (Ethyl Tertio Butyl Ether obtenu par la réaction de l'alcool agricole avec l'isobutylène des raffineries) et le premier utilisateur de biodiesel en mélange dans les gazoles. Si le Groupe est leader, c'est parce qu'il en est aussi le précurseur ou plutôt l'inventeur, lui permettant de posséder une longueur d'avance par rapport aux concurrents sur ces domaines.
Au niveau de l'extraction, TOTAL a mis en place 2 projets qui lui ont permis de réaliser des performances techniques exceptionnelles et sans précédent.
TOTAL innove également sur le DAS du gaz puisque le Groupe vient de signer avec l'Arabie Saoudite un contrat de recherche et d'exploitation sur un permis d'une grande superficie sur lequel TOTAL. C'est une grande première pour le groupe français puisque rares sont ceux qui y parviennent.
Assumer ses responsabilités sociétales et environnementales permet d'agir sur la croissance durable. Total s'est assignés cinq grands domaines d'actions, de façon formelle début 2001 :
• valoriser les ressources d'hydrocarbures
• développer les énergies nouvelles
• améliorer les produits et leur utilisation
• intégrer les activités dans la vie locale et réduire l'empreinte des activités sur l'environnement.
Voir annexe 9 : la gestion et la maîtrise des coûts et annexe 7 pour les coûts de découverte
