LES STRATEGIES BUSINESS DE SHELL
- Stratégie de Différenciation
- Stratégie de Coûts
- Stratégie d'Innovation
La différenciation de Shell consiste à proposer aux consommateurs une offre dont le caractère unique est reconnu et valorisé par ces derniers.
• Le partenariat Shell/ Ferrari
La différenciation est dans un premier temps rendu possible grâce au partenariat qui lie Shell à Ferrari. En effet, l'alliance des deux compagnies Shell et Ferrari est unique dans l'univers de la F1. Dans une discipline où les partenariats sont souvent éphémères, elles se sont engagées à travailler en étroite collaboration pour les années à venir.
Shell utilise la Formule 1 comme banc d'essai pour ses produits grand public, puis met directement en pratique les enseignements tirés de la piste dans son activité de production dans l'intérêt des particuliers. Les produits qui ont fait leurs preuves dans les conditions extrêmes de la Formule 1 sont ainsi mis sur le marché afin de fournir aux automobilistes du monde entier des carburants et lubrifiants de la meilleure qualité. Par conséquent, ici l'objectif est d'accroître la valeur de l'offre, et non de réduire les coûts. Le groupe développe donc une stratégie de différenciation par le haut. Grâce aux performances réalisées auprès de Ferrari, Shell bénéficie d'une image forte et d'autant plus crédible.
Pour se différencier de ses concurrents, Shell met en avant son ancienneté (présent dans le monde de la F1 depuis les années 50) ainsi que ses nombreuses victoires dans le domaine de la F1 :
- Ensemble, Shell et Ferrari ont remporté 5 titres de Champion du monde des constructeurs.
- Shell compte 201 victoires en Formule 1 à son palmarès (dont 43 % en partenariat avec Ferrari).
- Shell a 60 victoires de plus que son concurrent le plus proche en F1, Elf.
Shell nous montre ainsi que l'élaboration d'une offre unique impose souvent une bonne maîtrise de la technologie, une expérience du secteur, des structures favorisant l'innovation. Pour optimiser ce dernier aspect, Shell a mis récemment en place le « Track Lab » c'est-à-dire un laboratoire d'analyse mobile. Ce laboratoire sophistiqué accompagne Ferrari sur tous les circuits de Formule 1 dans le but d'analyser les carburants et les huiles.
• Le développement durable
Le second élément de différenciation dont bénéficie Shell est son implication et ses résultats en terme de développement durable. Aujourd'hui, Shell ne pense plus comme un pétrolier mais comme un « énergéticien durable ».
Shell dispose d'une longueur d'avance vis-à-vis de ses concurrents sur ce point. En effet, depuis bientôt dix ans, le Groupe Shell s'est engagé sur la voie du développement durable, dont le Shell Report, publié annuellement depuis 1998, constitue l'une des émanations les plus visibles, concrètes et transparentes.
C'est d'ailleurs à cette date que Shell Renewables a été créé. La création de ce centre est une illustration de l'implication concrète de Shell dans le développement durable. Depuis des années, les sociétés du groupe portent une attention soutenue à l'amélioration de leurs performances en matière d'hygiène, de sécurité et d'environnement, impliquant notamment une utilisation plus efficiente de l'énergie.
La notion de développement durable appelle les entreprises à être plus attentives aux préoccupations de l'ensemble des parties prenantes : son personnel, ses clients, ses fournisseurs... Dans ce sens, les entreprises choisissent d'assumer de façon positive leur responsabilité sociale et environnementale. Cet engagement doit se refléter en interne, depuis la gestion de ses ressources humaines à ses pratiques commerciales.
D'un point de vue écologique, le développement durable implique d'exploiter les ressources naturelles à un rythme qui n'entraîne pas leur appauvrissement, voire leur épuisement, mais qui rend au contraire possible le maintien de la productivité biologique de la biosphère. Cette forme de développement économique respecterait l'environnement par une exploitation rationnelle et modérée de la nature et de ses nombreuses ressources.
Shell communique massivement sur ces actions en terme de développement durable par le biais du site Internet, des documents publiés par le groupe, de communiqués de presse…
Cette différenciation est crédibilisée et rendu significative grâce à des prix. De là, du fait de sa participation active dans ce projet, Shell s'est vu encouragé et congratulé par l'obtention de prix. Shell s'est retrouvé en 1 ère place du classement effectué par le Dow Jones Sustainability Index. Cet indice établit un suivi des performances financières des entreprises qui ont fait du développement durable un des moteurs clés de leur stratégie d'entreprise. Un des projet mené par Shell aux Philippines a remporté un prix lors du Partnerships Award pour son approche du développement durable ( programme parrainé par la chambre de commerce internationale et le programme environnemental des Nations Unies). Il faut noter que de nombreux autres prix ont également été décernés à Shell pour ses efforts dans le développement durable.
La stratégie de coûts oriente les efforts de Shell vers la minimisation des coûts complets. Cette minimisation des coûts est rendue possible à travers la maîtrise de l'ensemble de la chaîne de production ainsi que par la découverte de nouveaux points d'approvisionnement.
En gérant l'ensemble des maillons c'est-à-dire de l'extraction à la vente, Shell économise des frais gérés par d'éventuels intermédiaires. De plus, le groupe ne subit pas de pressions qui pourraient être à l'origine d'une hausse des coûts.
A cela s'ajoute le fait que le groupe Shell recherche continuellement de nouveaux gisements qui lui permettront d'accroître son volume de production. Or on sait que lorsque la quantité absolue produite par période augmente alors le coût unitaire diminue. Il s'agit donc d'une stratégie de coûts basée sur une économie d'échelle.
Les stratégies d'innovations consistent pour une entreprise à concentrer ses efforts sur le développement et la fabrication de nouveaux produits ou procédés. Cela passe par une bonne maîtrise des technologies du secteur et surtout par des investissements importants en recherche et développement afin d'anticiper les besoins futurs et de découvrir des réponses adaptées. Cela permet de créer un impact certain sur l'activité (en donnant naissance à une nouvelle activité et en freinant la précédente), sur la concurrence (en modifiant les FCS su secteur) et représente un véritable avantage concurrentiel.
Shell a choisit de développer sa stratégie d'innovation des énergies renouvelables, activité à fort potentiel de développement mais dont la présence commerciale est encore faible et la maîtrise technologique pas encore parfaite .
En créant aux côtés des secteurs d'activités déjà existants - Exploration/Production, Pétrole, Chimie, Gaz et Charbon - un secteur d'activités exclusivement consacré aux énergies renouvelables, le Groupe Shell a concrétisé 20 années de recherches et d'apprentissage dans ce domaine.
Shell Renewables (SR) exploite l'expertise du Groupe dans l'énergie solaire, la biomasse et la forêt. Les opportunités d'investissements dans l'énergie éolienne sont envisagées. La création de SR a officialisé l'implication de Shell dans les énergies renouvelables et vise à développer les applications commerciales de ces énergies d'avenir. Certes, aujourd'hui, l'hydroélectricité constitue la principale source commerciale d'énergie renouvelable et représente plus de 18 % de la production mondiale d'électricité. En outre, les résidus forestiers ou agricoles et le bois de chauffage couvrent environ 10 % de la production mondiale d'énergie. Et ces sources sont parfois exploitées dans des conditions non durables (déforestation).
Mais, les énergies renouvelables comme l'énergie solaire, la biomasse ou l'énergie éolienne commencent à devenir compétitives à des échelles locales. Et certains experts estiment que ces nouvelles sources d'énergie devraient permettre de couvrir entre 5 et 10 % des besoins mondiaux en énergie d'ici 25 ans, voire entre 30 et 50 % de ces besoins d'ici 2050.
De nouvelles sources d'énergies renouvelables comme l'énergie éolienne, la biomasse ou le photovoltaïque commencent à être disponibles sur le marché. Shell dispose, grâce à son expérience d'exploration et de production dans des mers difficiles, des compétences nécessaires pour occuper une position de leader dans l'énergie éolienne off-shore. En Europe, le Groupe Shell au travers de sa filiale Shell WindEnergy étudie plusieurs projets aux Pays-Bas et en Grande Bretagne notamment. En France, Shell développe actuellement l'électricité d'origine éolienne et se positionne pour répondre aux prochains appels d'offres de centrales éoliennes en mer.
SR travaille à la mise en oeuvre commerciale de ces énergies, sachant que leur principale application sera la fourniture d'électricité et de chaleur. SR compte être un acteur majeur du marché mondial des énergies renouvelables modernes qui pourrait correspondre à des ventes annuelles de l'ordre de 250 milliards de dollars. Dans cette logique, SR prévoit d'ores et déjà d'investir plus de 3 milliards de francs d'ici 2003. Ces montants seront adaptés en fonction des développements technologiques et économiques de l'industrie des énergies renouvelables. Cette implication est donc une véritable option stratégique qui, à travers un développement économique durable, vise, in fine, à créer de la valeur pour la communauté et les investisseurs.
Des objectifs raisonnables :
Dans un premier temps, Shell prévoit de développer les énergies renouvelables à une échelle locale, notamment dans des environnements ruraux pénalisés par l'absence ou la carence de réseaux électriques. Une fois l'exploitation des énergies renouvelables rentables dans ce contexte, des applications à plus grande échelle seront envisagées.
Un autre projet tenant à cœur au groupe Shell est l'essor des énergies renouvelables. L'implication du groupe dans le développement des énergies renouvelables a pris forme depuis 1984 grâce au Shell Eco-Marathon, dont le principe est de parcourir un maximum de kilomètres avec un minimum de carburant à bord de véhicules conçus et réalisés par des étudiants. Une façon très pragmatique de promouvoir, encore et toujours, la sensibilisation et la mise en œuvre, par des jeunes, de techniques et attitudes permettant d'économiser l'énergie.
La présence internationale du Groupe Shell, sa capacité de développer et mettre en oeuvre une vision long terme, l'expérience et la motivation de ses équipes nous semblent les meilleurs atouts pour réussir. Les énergies renouvelables sont un élément stratégique de notre approche du 21ème siècle.
Le principal défi de Shell est de faire entrer l'utilisation de ces nouvelles énergies « dans les mœurs » car ce sont les énergies du futur. Il faut donc adapter ces innovations aux marchés BtoB et BtoC et gérer le passage de l'innovation sur le marché. Pour rester leader sur ce marché en croissance, il est nécessaire de protéger par des brevets les résultats de la recherche et développement. Afin de s'assurer la gestion et la maîtrise de ces nouvelles technologies des énergies renouvelables.
